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NEGOCIATEUR DE LA PUBLICITE

Décrocher les meilleurs espaces publicitaires aux meilleurs prix, offrir aux annonceurs la plus grande visibilité, optimiser un budget de campagne, telles sont les missions de l'acheteur d'espaces publicitaires.

L'acheteur intervient dans le déroulement d'une campagne publicitaire une fois le plan média approuvé par la direction de l'agence et par l'annonceur. Il doit alors effectuer un choix dans les supports proposés, afin de donner le meilleur impact médiatique à un message publicitaire. Il prend des contacts avec les entreprises d'affichage, les régies de publicité des radios périphériques et des chaînes de télévision, la presse... A la charnière entre les commerciaux et les créatifs, c'est un homme de dialogue qui mène les négociations tarifaires avec les directeurs de publicité des différents supports.

Synonymes

• média-acheteur

Activités

De la négociation avant toute chose

Cerner les besoins

L'acheteur d'espaces publicitaires applique le "plan média" élaboré par le chargé d'études média. Ce document présente une synthèse de toutes les informations utiles à la mise en oeuvre de la campagne publicitaire. Dans un premier temps, l'analyse du plan média permet à l'acheteur d'espaces publicitaires de prendre connaissance de la nature du produit et des données du marché. Il peut ainsi orienter sa recherche d'achat vers les supports appropriés.

A noter que de nouveaux moyens de communication s'ajoutent aux médias traditionnels : télématique, panneaux électroniques, supports multimédias...

En liaison avec le responsable du plan média, l'acheteur d'espaces publicitaires recherche le meilleur rapport qualité/prix des supports publicitaires, en tenant compte des périodes couvertes par la campagne, du calendrier et du budget prévisionnel.

Négocier

L'acheteur d'espaces négocie les espaces pour le compte de ses clients, les annonceurs. Par exemple, il peut négocier l'emplacement d'une annonce publicitaire dans un titre de la presse magazine : recto ou verso, haut ou bas de page, les tarifs changeant selon l'implantation. A lui encore d'assurer la meilleure rentabilité d'un spot télévisé en profitant d'un écran soldé ou d'un changement de programme...

Quel que soit le support retenu, l'acheteur d'espaces publicitaires doit avoir un souci constant : optimiser les coûts ! L'achat d'espaces dans les médias peut représenter jusqu'à 80 % du budget d'une campagne... Rigueur et précision s'imposent !

• Pour la presse

Il prend des options sur les espaces choisis et négocie le prix des meilleurs emplacements aux dates prévues pour l'insertion.

• Pour les espaces extérieurs

Il prend des options sur les réseaux d'affichage mural. Ceux-ci sont retenus en fonction de la localisation géographique et du milieu de vie de la cible. Il visite les emplacements et négocie les prix.

• Pour les radios

Il s'assure de la possibilité d'obtenir un passage dans les émissions aux horaires et dates prévus par le plan média.

• Pour la télévision

Il élabore le programme annuel des espaces télévisuels à retenir, par chaîne et par produit
.

Conditions de travail

Un impératif : être disponible

L'acheteur d'espaces peut travailler en agence ou en centrale d'achat d'espaces. La centrale d'achat (filiale d'agence ou indépendante) achète les espaces publicitaires en gros pour les revendre aux agences ou aux annonceurs. En dehors des centrales d'achat d'espaces, d'autres types de sociétés ont pour vocation de trouver des espaces publicitaires et de les commercialiser : régies d'affichage, régies de radio, de cinéma, de télévision, de presse, régies d'annonces, journaux gratuits...

L'acheteur d'espaces publicitaires travaille en collaboration avec le chargé d'études média (ou média-planner). Dans les grandes agences et dans les centrales, il est souvent spécialisé dans un support particulier (presse, télévision...).

L'activité comporte de nombreux contacts à l'intérieur et à l'extérieur de l'entreprise.

Ses horaires sont irréguliers en raison des délais à respecter. Le travail s'effectue dans un bureau mais les déplacements sont fréquents. Il est donc demandé à l'acheteur d'espaces une grande disponibilité.

Carrière-promotion

Vers des postes à plus haute responsabilité

Des évolutions de carrière sont possibles vers des fonctions de responsable d'un service achat ou directeur d'achat. La promotion dépend des qualités personnelles et des performances de chacun. Expérimenté l'acheteur peut intégrer, chez un annonceur, une direction de la communication.

Qualités requises

Goût pour les chiffres et la négociation

La principale qualité demandée à un acheteur d'espaces publicitaires est la rigueur.

Cependant, son sens du dialogue, de l'achat, de la vente, sa technicité et une bonne connaissance de la publicité et des médias s'allieront à l'intuition pour rendre efficaces et fructueuses les campagnes publicitaires. L'acheteur d'espaces est essentiellement un homme de chiffres et de négociation.

Une bonne capacité à s'adapter à des milieux et à des interlocuteurs différents est indispensable.

Débouchés-salaires

Un salaire indexé sur la compétence et la performance

La fonction médias occupe 10 % des fonctions en agence (source : l'AACC, association des agences conseils en communication).

Les fonctions d'acheteur d'espaces publicitaires et de médiaplanneur (chargé d'études média) peuvent être occupées par une même personne. Dans les grandes agences les deux activités sont dissociées : le médiaplanneur a la responsabilité du pôle stratégique, l'acheteur celle du pôle opérationnel.

Les salaires sont variables en fonction de la taille de l'agence, mais aussi du profil du professionnel : les compétences acquises et la qualité du "portefeuille clients" (réseau de relations) jouent dans la définition du salaire.

Le salaire se compose souvent d'une partie fixe et d'une partie variable (attribuée en fonction du chiffre d'affaires réalisé, par exemple).

A titre indicatif, en 2000, le salaire fixe d'un débutant s'échelonne entre 20 000  et 24 000 euros par an, le salaire d'un senior entre 38 000 et 45 000 euros par an.

Les principaux débouchés se situent à Paris, en région parisienne et dans les grandes villes de province (Marseille, Lyon...).

Se documenter

Bibliographie

• "Communication et journalisme". Avenir. ONISEP
• "Littéraires : Etudes et Métiers". Dossier. ONISEP
• "Littéraires : Etudes et Métiers". Dossier. ONISEP
• "Les métiers de l'information" - Parcours ? ONISEP
• "Les métiers du marketing et de la vente" - Parcours ? ONISEP
• "Vendre : marketing, vente, achat". Avenir. ONISEP
• Site Internet : http://www.onisep.fr

Organismes à consulter

• Institut de recherches et d'études publicitaires - IREP, 62 rue de la Boétie, 75008 Paris - Tél. : 01 45 63 71 73 (centre de documentation ouvert aux étudiants sur rendez-vous)
• Centre d'études des supports de publicité, 136 boulevard Haussmann, 75008 Paris - Tél. : 01 42 89 12 26
• Espace emploi-communication ANPE, 12 rue Blanche, 75009 Paris - Tél. : 01 53 21 80 95 (centre de documentation ouvert du lundi au vendredi de 9 heures à 13 heures)
• Association des agences conseils en communication (AACC), 40 boulevard Malesherbes, 75008 Paris - Tél. : 01 47 42 13 42.