L'ANALYSE DES CHIFFRES ET L'ÉCOUTE DU CONSOMMATEUR

Définir la meilleure stratégie publicitaire en fonction des objectifs des annonceurs et du budget fixé, garantir la visibilité de la campagne, telles sont les missions du chargé d'études média.

C'est lui qui élabore le "plan média" en prévoyant et organisant le passage des annonces dans les différents supports. C'est un expert qui travaille sur mesure. Ses outils principaux sont les statistiques, les études de marché, les mesures d'audience, les tarifs des différents supports médiatiques. Homme de chiffres, le chargé d'études doit aussi prendre en compte la spécificité du produit à promouvoir : connaître le public à toucher, déterminer le choix d'un média plutôt qu'un autre. Mais il doit également se plier à des contraintes économiques : calculer le prix de revient d'une campagne publicitaire et estimer son rendement. Les enjeux sont souvent énormes et le droit à l'erreur pratiquement nul.

Synonymes

• médiaplanneur
• responsable de plan média

Activités

Analyste et stratège

Le chargé d'études média détermine, pour atteindre la "cible" visée, les meilleures stratégies médias en vue du maximum de rentabilité de la campagne.

L'étude média

Il recueille et analyse les informations disponibles concernant :

• le produit à lancer, sa place sur le marché, les campagnes publicitaires entreprises par les concurrents ;
• les publics auxquels le produit est destiné : à partir d'enquêtes et de sondages sont décortiqués tous les comportements des consommateurs. Le profil de l'acheteur potentiel est évalué : sexe, âge, niveau socioculturel ;
• les taux d'audience selon les supports.

L'élaboration de la campagne média

Avec les commerciaux de l'agence et de l'annonceur (client), le chargé d'études média précise les objectifs de la campagne, son budget et la politique commerciale à suivre.

Élaborer la stratégie média suppose la sélection des médias (presse, radio, affichage, télévision, cinéma) puis le choix des supports, en fonction de la cible et au meilleur coût :

• Supports presse

  A partir d'une liste définie (quotidiens, magazines, hebdomadaires ou mensuels), il étudie les formats des espaces mis en vente. Il précise la position de chaque support (taux de lecteurs, coût du millier de lecteurs touchés). Il compare, dresse une liste de titres.

• Supports radio

  Le chargé d'études choisit une ou plusieurs stations périphériques ; il effectue les calculs de performance selon les tranches horaires et met au point un plan d'émission radio (nombre de messages, tranches horaires).

• Réseaux d'affichage

  Il doit tenir compte de la fréquentation des lieux et du contexte sociogéographique.

• Espaces de publicité télévisée

  Pour définir une occupation des espaces, il doit connaître l'audience des passages publicitaires sur chaque chaîne, les études conduites auprès des panels d'auditeurs et les besoins des annonceurs.

• Programmes de distribution des films publicitaires

  En collaboration avec les distributeurs de films publicitaires, il choisit les salles de cinéma les plus "réceptives".

De nouveaux horizons publicitaires s'ouvrent avec le hors-média (parrainages, publipostages personnalisés et surtout Internet).

Le plan média

Le chargé d'études rédige le plan média, document de synthèse comportant :

• les caractéristiques du produit et sa situation publicitaire face aux concurrents ;
• la stratégie média : média et supports choisis, fréquence des messages et calendrier de leur parution, espaces retenus... ;
• un devis général ventilé par média et évaluant le coût total des achats d'espaces.

Le plan média est soumis pour approbation au chef d'agence et au client. Le chargé d'études média doit expliquer la pertinence de ses choix et convaincre l'annonceur. Il a un rôle d'expert pointu et de conseiller en investissement média.

Il est chargé du suivi de la campagne en termes d'audience et de diffusion par média et par support, afin de pouvoir recadrer son action le cas échéant

Conditions de travail.

Horaires irréguliers et disponibilité

Le chargé d'études média travaille en centrale d'achats d'espaces ou en agence. Dans ce dernier cas c'est un cadre placé sous l'autorité du chef de publicité. A ses côtés, une équipe d'assistants peut réaliser une partie de l'étude. Il peut aussi sous-traiter avec des spécialistes externes : comparaison de différents médias, étude du paysage audiovisuel.

Il effectue de nombreux déplacements. Les horaires sont souvent irréguliers et dépendent de l'état d'avancement de la campagne, car le respect des délais est impératif. Il gère le plus souvent plusieurs dossiers en même temps. Sa fonction l'amène à travailler en relation avec l'équipe commerciale et l'équipe créative de l'agence, mais aussi avec les équipes commerciales des différents supports. Une grande disponibilité est obligatoire ainsi que l'aptitude au travail en équipe.

Carrière-promotion

Diversité des promotions

Cinq ou six ans sont nécessaires pour bien maîtriser les mécanismes de l'élaboration d'un plan média. D'assistant média à ses débuts, il devient chargé d'études junior puis senior (ou responsable de plan média). Il peut accéder ensuite aux fonctions de directeur média, ou à des fonctions commerciales, de marketing ou de communication en agence, en centrale d'achats, chez l'annonceur ou dans les supports.

Qualités requises

Un statisticien intuitif

Le chargé d'études doit avoir le goût des chiffres. L'importance des budgets mis en jeu exige une très grande rigueur. Imaginatif, passionné de pub et de médias, il doit avoir une connaissance approfondie des supports médiatiques. A l'écoute de son milieu, fin observateur, il doit être intuitif, laisser place à sa sensibilité pour cerner plus rapidement les publics auxquels il s'adresse dans les campagnes publicitaires ; la connaissance purement statistique d'une population est insuffisante. Muni d'un grand sens de la responsabilité, il sait négocier auprès des différents interlocuteurs, décider de façon pertinente et convaincre son client.

Débouchés-Salaires

Débuter plutôt en agence

On débute généralement dans la fonction vers 25-30 ans. Une expérience professionnelle antérieure est presque toujours exigée, et l'on demande aux candidats d'être immédiatement opérationnels.

Pour débuter, il est préférable de privilégier un travail en agence parce qu'on y est imprégné par la création. De plus, en agence, on profite d'une vision globale de tous les médias. C'est pratiquement un passage obligé avant de choisir de rester en agence ou de travailler en centrale d'achat.

La fonction média représente 10 % des fonctions en agence (source : AACC, Association des agences conseils en communication).

Les principaux débouchés se situent à Paris, en région parisienne et dans les grandes villes de province.

Le salaire varie selon le diplôme, l'importance de l'agence et la région. Il peut évoluer rapidement selon l'expérience et l'importance des budgets gérés. Un chargé d'études média gagne entre 20 000 euros et 28 000 euros par an, un responsable de plan média entre 30 000 euros et 36 000 euros par an, un directeur média à partir de 45 000 euros par an (salaires bruts, 2000).

Se documenter

Bibliographie

• "Littéraires : Etudes et Métiers". Dossier. ONISEP
• "Communication et journalisme". Avenir. ONISEP
• "Les métiers de l'information" - Parcours – ONISEP
• "Les métiers du marketing et de la vente" - Parcours – ONISEP
• Site Internet : http://www.onisep.fr

Organismes à consulter

• Association des agences conseils en communication (AACC), 40 boulevard Malesherbes, 75008 Paris - Tél. : 01 47 42 13 42
• Espace emploi-communication ANPE, 12 rue Blanche, 75009 Paris - Tél : 01 53 21 80 95 (centre de documentation ouvert du lundi au vendredi de 9 heures à 13 heures).